Melkein kaikista kaupoista löytyy tuotevalikoimaa ystävänpäivään liittyen ja monet yritykset pitävät alennuskampanjoita sen kunniaksi. Ystävänpäivän tarkoitus on huomioida ja arvostaa läheisiä. Kun näkee kaupoissa merkityksettömiä esineitä, jotka ovat tarkoitettu lahjoiksi, alkaa pohtia, onko päivästä tullut liian kaupallinen ja materialistinen.
Turun yliopiston väitöskirjatutkija Jannica Nyman on erikoistunut kuluttajakäyttäytymiseen ja hyvinvointiin. Nymanin väitöskirja keskittyy onnellisuuden ja kulutuksen välisen yhteyden tutkimiseen.
Nyman kertoo, että juhlapyhäkeskeiseen kuluttamiseen vaikuttavat sosiaaliset, psykologiset ja kulttuuriset tekijät. Sosiaaliset normit ja perinteet luovat odotuksia ja ohjaavat kulutuskäyttäytymistä, mikä näkyy lahjojen antamisessa, kodin koristelussa ja juhlaruoissa.
– Tunteiden säätely on tärkeässä roolissa, sillä ostaminen voi tuoda hetkellistä iloa, lievittää stressiä ja herättää nostalgisia tunteita, jotka liittyvät aiempiin juhlakokemuksiin.
Kuluttamiseen vaikuttaa myös mainonta, yhteisöllisyys ja identiteetti. Mainonta vahvistaa käsitystä siitä, että juhlan onnistuminen vaatii tiettyjen tuotteiden ostamista. Yhteisöllisyys ja identiteetti vaikuttavat kulutukseen, sillä se on yksi tavoista vahvistaa sosiaalisia siteitä ja rakentaa omaa minäkuvaa.
Onko suklaarasia rakkaudenosoitus?
Nyman kertoo, että globalisaation vuoksi yritykset hyödyntävät enemmän romantiikan symboleja mainonnassa, mikä tekee tuotteista ja palveluista enemmän tunteisiin vetoavia.
Kaupoissa myydään tuotteita vaaleanpunaisissa pakkauksissa, joissa on sydämiä ja ruusuja. Tuotteita, mitä myydään normaalistikin, saatetaan myydä kalliimmalla, kun ne on pakattu ystävänpäivän teeman mukaan. Tämän yhden päivän vuoksi valmistetaan myös paljon uusia tuotteita ja lahjapakkauksia, joiden valikoima vaihtuu vuosittain.
– Yritykset hyödyntävät lähestyvää ystävänpäivää luomalla mainoskampanjoita, jotka korostavat lahjojen, kuten kukkien, suklaan ja korujen merkitystä rakkaudenosoituksena, Nyman kertoo.
Ystävänpäivätarjouksien puitteissa markkinoidaan kaikenlaisia tuotteita ja palveluita. Sosiaalista mediaa selaillessa näkyy kampanjamainoksia muun muassa kauneushoitoihin, hierontoihin, hotelleihin, lomamatkoihin, tatuointeihin ja vaatteisiin. Moni tarjouksessa olevista tuotteista ja palveluista eivät niinkään edes liity ystävänpäivään.
Yritykset pyrkivät muokkaamaan kulutustottumuksia ja odotuksia, mikä luo illuusion siitä, että rakkauden ja välittämisen osoittaminen vaatii rahallisia investointeja. Kulutustottumuksien muokkaamisella pyritään yhdistämään tietyt palvelut ja tuotteet ystävänpäivän viettoon.
– Ystävänpäivästä onkin vuosien saatossa tullut kaupallisempi juhla, jossa lahjojen ostaminen nähdään tärkeänä osana juhlintaa.
Kaupallisuus voi kaventaa juhlien merkityksellisyyttä
Yritykset pyrkivät edistämään tunneperusteista kuluttamista, jolloin lahjojen ostaminen nähdään tapana osoittaa rakkautta ja välittämistä. Lisäksi yritykset pyrkivät vahvistamaan brändiä ja asiakasuskollisuutta.
– Ystävänpäivän kaupallisuudella pyritään ensisijaisesti lisäämään myyntiä ja luomaan sesonkiluonteista kysyntää, Nyman sanoo.
Kaupallisuus voi lisätä sosiaalisia paineita kuluttaa ja ostaa lahjoja, vaikka se olisikin ristiriidassa taloudellisen tilanteen tai henkilökohtaisten arvojen kanssa. Juhlapyhien kaupallisuus voi siis aiheuttaa taloudellista stressiä.
– Kaupallisuus voi kaventaa juhlan merkityksen materialistiseksi, jolloin yhdessäolo ja merkitykselliset ihmissuhteet jäävät toissijaisiksi.
Tavaroiden ostaminen lisää myös ympäristökuormitusta ja voi vaikuttaa velkaantumiseen. Jos ostaa vuosittain jokaisena juhlapyhänä uusia esineitä ja lahjoja, kulutuksen määrä kertyy järkyttävän suureksi. Lisäksi kauppojen ostamatta jääneistä tuotteista syntyy hävikkiä.
– Tunteiden ilmaisun kaupallistuminen saattaa myös heikentää aidon välittämisen merkitystä, Nyman pohtii.
Nyman kuitenkin kertoo, että monet ihmiset juhlivat ystävänpäivää ilman kulutuskeskeisyyttä. Ystävänpäivänä voi viettää aikaa läheisten kanssa ja osoittaa huomiota pienin elein. Tämä on pohjimmiltaan ystävänpäivän merkitys, joten useampi ihminen voisi pyrkiä tähän.
Nymanin mielestä on tärkeämpää miettiä, miten pysyä läsnä läheisille koko vuoden ajan, eikä keskittää kaikkea huomiota ja vaivannäköä yhteen päivään. Hän ehdottaa, että jos läheisiään haluaa muistaa useammin, heille voi soittaa tai pyytää viettämään aikaa yhdessä. Kukkia voi ostaa myös tavallisena arkipäivänä, sillä ystävänpäivänä tämänkaltaiset eleet ovat odotettavissa. Arkena ne voivat tuntua merkityksellisemmiltä.
– Jos kuitenkin haluaa varta vasten ilahduttaa läheistä ystävänpäivänä, kannattaa muistaa, että pienet, henkilökohtaiset eleet jäävät usein paremmin mieleen kuin tavalliset lahjat.
Neljä vinkkiä ystävänpäivän viettoon
Kokkaa tai leivo jotain yhdessä läheisen kanssa. Myös kotona voi pitää romanttisen illallisen.
Pelaa läheisen tai läheisten kanssa lautapelejä tai korttipelejä.
Pidä mukava elokuvailta kotona läheisen kanssa.
Askartele kumppanin tai läheisen kanssa kortteja, joihin kirjoitatte piirteitä ja asioita, joista pidätte toisissanne. Nämä voi jättää talteen, niin ne piristävät ja muistuttavat siitä, että joku välittää.
