Vanhan kalastussäännön romuttaminen ja sen seuraukset Tenolla käännetään hyvään suuntaan. Utsjoen kunta on uudistanut matkailubrändinsä yhdessä paikallisyhteisön kanssa. Uusi Utsjoki viestii nyt kolmen teeman kautta. Ne ovat villi, hiljaisuus ja perinne.

Utsjoen edellinen matkailubrändi perustui hitaampaan elämänmenoon tässä ja nyt – Slow down in Saami Village. Hidas elämä ja yksinkertaistaminen olivat Utsjoella kaiken olemisen ydin.