Tornionjoen lohi palasi lähes sukupuuton partaalta ja toi mukanaan kalastuksesta innostuneita matkailijoita. Samalla syntyi kuva runsaasta Lapin lohijoesta, jota alettiin pitää myös Euroopan parhaana.
Elävä Tornionjokilaakso muodostaa Lappi-brändin yhdessä monen muun tekijän kanssa. Vaikka laakso on varsinkin kesämatkailijoiden suosiossa, lohimielenkiinto näkyy talvellakin, kun hiihtolomalaiset ryntäävät ihmettelemään sulia koskirantoja.
Lappi-brändiin kuuluu myös Kemijoki, joka voinee tuottaa vaelluskalan poikasia, jos vaellus saadaan toimivaksi ja veden laatu on kaloille riittävän hyvä.