Lapin talvimatkailu on menestystarina vailla vertaa, mutta kesämatkailussa läpimurto odotuttaa yhä itseään. Tämä on herättänyt epäilyksiä siitä, ettei Lapin kesästä ja muustakaan sulan maan ajasta yksinkertaisesti ole talven kaltaiseksi, kansainväliseksi megahitiksi tai edes kohtuulliseksi matkailumagneetiksi.

Matkailualalla uskoa kesämatkailun nousuun tuntuu yhä riittävän. Kansainvälistä matkailua Suomessa edistävä Visit Finland käynnisti pari vuotta sitten pitkälle tulevaisuuteen yltävän hankkeen, jonka tavoitteena on Lapin matkailun ympärivuotisuuden pitkäjänteinen kehittäminen.