Aluebrändi on muuttunut yhä tärkeämmäksi alue- ja paikallistalouskehityksen strategioissa, kun kilpaillaan investoinneista, asukkaista ja osaajista. Mikäli Lappi haluaa pärjätä kilpailussa, selkeä identiteetti ja yhteinen suunta ovat välttämättömiä. Tämä vaatii systemaattista brändityötä: ymmärrystä siitä, mitä brändillä voidaan edistää, sitoutumista sen eteenpäin viemiseen esimerkiksi yhteisellä markkinoinnilla, mitattavia tavoitteita, monialaista yhteistyötä ja päätöksentekoa, joka ankkuroituu Lapin arkeen.
Lapin Kansan pääkirjoitus (29.9.) peräänkuuluttaa näyttöjä Lappi-brändin rakentamiseen upotetuista resursseista. Kysymys on perusteltu, sillä myös brändityön on oltava vaikuttavaa – kuten muunkin aluekehittämisen. On pystyttävä näyttämään toteen tulokset ja vaikutukset. Lapin oloihin sopivia määrällisiä mittareita voisivat olla esimerkiksi koulusta valmistuneiden työllistyminen ja pysyvyys, investointien määrä sekä nettomuutto.
Määrälliset mittarit kertovat vain osan totuudesta. Ne yksinkertaistavat helposti ilmiöitä, jotka ovat monisyisiä. Näin on myös aluebrändin kohdalla.
Brändi on yhteistä omaisuutta – kuten tieverkko tai kirjasto – eli se palvelee kaikkia luomalla perustan arjen sujuvuudelle, talouden päätöksille ja palveluiden kehittämiselle. Kun tämä ymmärretään, mittaamisen näkökulma laajenee.
Brändityön todellinen tulos näkyykin viime kädessä siinä, millaista hyvinvointia se synnyttää eli kuinka se vahvistaa yhteenkuuluvuutta, luottamusta ja uskoa tulevaisuuteen. Siksi määrien ja eurojen rinnalle tarvitaan laadullisia mittareita ja lopulta yksi kysymys, johon kaikki tiivistyy: voiko Lapissa elää hyvin?
Niina Tanskanen kuvasi (LK 25.9.) Lappi-brändin päivitystyötä kokonaisuudeksi, joka ei rajaudu matkailuun. Tässä piilee brändityön hyödyllisyys. Kun kootaan yhteen yritykset, kunnat, oppilaitokset, kehittäjäorganisaatiot, opiskelijat ja kuntalaiset tarkastelemaan yhdessä arkea ja tulevaisuutta, on tuloksena brändi, johon voidaan sitoutua monialaisesti.
Näin Lapin vahvuudet – laadukas arki, ainutlaatuinen arktinen luonto, yhteistyö, yhteisöllisyys sekä huippuosaaminen eri toimialoilla – kiteytyvät valinnoiksi, jotka heijastuvat matkailun lisäksi koulutukseen, sote-palveluihin, liikkumiseen, yritysten kehittämiseen ja kulttuuriin.
Brändityön haaste on, että brändi syntyy vasta kun sitä eletään todeksi. Lappi-brändin keskeisimpiä tekijöitä ovat asukkaat, yritykset ja yhteisöt.
Käynnissä oleva brändityö kokoaa yhteen datan ja arjen havainnot, minkä perusteella on mahdollista kirkastaa brändin identiteetti sekä muotoilla viestinnälliset elementit, joilla brändi kommunikoi. Kun suunta on näin selvillä, muuttuu työ konkreettiseksi. Brändin jalkautus näkyy käytännössä, kun päättäjät, asukkaat, opiskelijat ja yritykset vievät sitä eteenpäin rekrytoinnissa, markkinoinnissa, yhteistyössä ja ylipäätään arjessa.
Brändityö saa merkityksen vasta, kun sen tulokset tuntuvat arjessa, esimerkiksi parempina palveluina, sujuvampana arkena ja lisääntyvänä luottamuksena. Näin rakentuu Lappi, jossa on hyvä olla ja johon halutaan tulla.