Lapin luonnossa on outoa taikaa, mikä on tullut todistetuksi jo pohjoisen talvimatkailussa. Ulkomaisten matkailijoiden määrä on ollut kovassa kasvussa jo pitkään. Jostakin syystä taika ei ole yltänyt Lapin kesämatkailuun, missä ulkomainen turismi odottaa yhä läpimurtoaan. Epäsuhtaiseen tilanteeseen ei ole tullut merkittävää parannusta matkailualan kovista ponnisteluista huolimatta. Miksi yötön yö ei myy yhtä hyvin kuin revontulet?
Yleisen harhakäsityksen mukaan kansainvälinen turismi on kovassa nosteessa Suomessa.