Rovaniemi tavoittelee asemaa kestävän matkailun kansainvälisenä suunnannäyttäjänä. Matkailuohjelman luonnoksessa kestävyyden lupaus jää kasvutavoitteiden varjoon. Matkailutulon, työpaikkojen ja vuodepaikkojen tavoitteiden rinnalle tarvitaan päästövähennystavoitteet ja rajat luontokadon aiheuttamiselle.

Rovaniemen tärkein vetovoimatekijä on pohjoinen luonto. Siksi matkailun kehittäminen ei voi tarkoittaa luonnonympäristöjen loputonta käyttöönottoa, ekologisten yhteyksien pirstomista tai yhä suurempaa lentoriippuvuutta.