Vastuullisuus on maailmanlaajuisesti esillä medioissa eri yhteyksissä. Lappia vastuullisuus koskettaa etenkin matkailun viestinnän saralla. Matkailuviestinnässä esiintyvät pohjoisen elementit saavat aikaan keskustelua aitoudesta ja oikeudesta.
Nykypäivänä matkailuviestintä on nopeaa ja tehokasta. Se reagoi muutoksiin äkkiä. Jotta markkinointi olisi vastuullista, siinä tulisi huomioida sekä kuluttajien tarpeet ja odotukset, yrityksen kannattavuus että eettiset, sosiokulttuuriset ja ympäristölliset seikat.