WWF:n julkaiseman raportin mukaan suomalaiset olivat kuluttaneet 31.3. mennessä oman osansa kuluvana vuonna uusiutuvista maapallon luonnonvaroista. Tarvittaisiin neljä maapalloa, jos kaikki maailman ihmiset nauttisivat samanlaisesta elämästä kuin keskiverto suomalainen. Suomella ja suomalaisilla kuluttajilla onkin vielä pitkä matka siihen, että kuluttaminen kulkisi käsi kädessä kestävän kehityksen kanssa.
Mistä tämä johtuu? Miksi ylikulutuspäivä on kalenterissa niin varhain, vaikka ympäristökysymyksiin on havahduttu aikoja sitten?
Muutosta tarvittaisiin muun muassa kuluttajuutta koskeviin pelisääntöihin. Kuluttajaidentiteetti on kehittynyt niin pitkälle, että emme välttämättä edes ymmärrä, ohjaako ja motivoiko kuluttamistamme konkreettisten tarpeiden tyydyttäminen vai ostamisen tuoma hyvän olon tunne.
Onko kuluttajan ”syy”, jos hänelle herää halu ostaa uusi televisio toimivan tilalle, kun uuden haluaminen tuntuisi olevan jo pienestä pitäen opittua? Minkälainen vastuu tässä on mainonnalla ja markkinoinnilla, joiden tavoitteena on lisätä tuotteiden myyntiä ja kulutusta?
Mainoksia kritisoidaan siitä, että ne herättävät meissä turhia tarpeita, perustuvat mielikuvien luomiseen ja voivat jopa vääristää totuutta. Ne tuntuvat palvelevan enemmän tuotteen valmistajaa kuin kuluttajaa.
Niiden vaikutukselta on käytännössä mahdotonta välttyä. Mainokset täyttävät katukuvan, ja televisio, radio ja internet ovat tulvillaan mainoksia. Älypuhelintensa välityksellä lapsetkin altistuvat jatkuvalle mainossyötteelle. Siksi mainonnan viestintätapoihin on puututtava, jotta kestävä kehitys voisi olla todellisuutta.
Mainonta tulisi typistää tuoteinformaation viestimiseen. Katteettomien mielikuvien luomisen sijaan tulisi kertoa esimerkiksi se, mihin tuotetta käytetään, mikä on sen odotettu elinikä, minkälaisissa olosuhteissa se on valmistettu ja kuinka suuri on tuotantoprosessin hiilijalanjälki.
Mainonnan pelisääntöjen muuttaminen eettisemmiksi edistäisi kestävän kehityksen näkökulman sisältymistä kulutustottumuuksiimme ja saisi yritykset tukemaan siirtymää. Tuoteinformaatioon perustuva mainonta pakottaisi yritykset tuottamaan tuotteita ja palveluita, joiden takana ne todella voisivat seistä.
Paitsi että pelisääntöjen muuttaminen auttaisi vähentämään luonnonvarojen (yli)kuluttamista, se muuttaisi myös kuluttamisen ja kuluttajuuden luonnetta. Kuluttaja ei näyttäytyisi yritysten rahantekovälineenä, vaan yritykset asettuisivat palvelemaan kuluttajia.
Taloustieteen isänä pidetyn Adam Smithin ajattelussa talous oli ihmisten hyvinvointia edistävä apuväline – sillä oli välinearvo, se oli työkalu. Tähän suuntaan taloudellista toimeliaisuutta – kuluttaminen mukaan lukien – olisikin pyrittävä ohjaamaan.
Kestävää kehitystä edistääkseen poliittisten päättäjien tulisikin puuttua voimiin, jotka ylläpitävät kulutuskulttuuria ja johtavat suomalaisten ylikuluttamiseen. Lainsäädännöllä voi ja tuleekin vaikuttaa.
Kirjoittaja on tuplamaisteri (Glasgow'n yliopisto 2011 ja Helsingin yliopisto 2017), jonka pääaineena on ollut teologinen etiikka ja sosiaalietiikka. Kirjoituksen pohjana on pro-gradu työ Helsingin yliopistosta.