Yhä useampi löytää sähköpostistaan voimakkaasti tunteisiin vetoavia markkinointiviestejä. Usein kyse on niin sanotusta win back -markkinoinnista. Sitä käyttävät yritykset, joiden asiakas viestien vastaanottaja jo on.
Win back -markkinointi on tunnettu jo pitkään, mutta viime vuosina se on siirtynyt erityisen vahvasti sähköposteihin. Samalla viestien sävy on muuttunut voimakkaasti tunteisiin vetoavaksi, kertoo sosiaalisen median ja sisältömarkkinoinnin asiantuntija Lotta Kinnunen digitaaliseen markkinointiviestintään keskittyneestä Somecosta.
Tunnepelillä mainostaja pyrkii erottumaan sähköpostien tulvasta ja varmistamaan, että posti tulee avatuksi. Tunteisiin vedotaan, koska se tutkitusti kannattaa, Kinnunen sanoo
– Viestien tunteellisuus voi olla ylitsepursuavaa, mutta niin tehdään, koska se toimii. Mitä voimakkaampi viesti on, sitä varmemmin se avataan.
Hän kommentoi markkinointiviestintää yleisellä tasolla.
Tunteisiin vetoavissa viesteissä yritys voi esimerkiksi kertoa kaipaavansa asiakasta tai ottaa roolin eron jätettynä osapuolena.
Viesti lähtee, kun asiakas alkaa irrottautua palvelusta
Win back -markkinoinnissa yritys pyrkii pitämään kiinni nykyisistä asiakkaistaan suuntaamalla heille markkinointia silloin, kun asiakas on irtisanomassa palvelun tai on vähentänyt sen käyttöä.
Äänikirjoihin erikoistunut BookBeat esimerkiksi käytti keväisessä kampanjassaan ihmissuhteiden eroihin liittyvää sanastoa. Asiakkaat saivat lukea, kuinka yritys kävi läpi eron viittä vaihetta kieltämisestä vihan kautta hyväksyntään. Viesteissä oli henkilökohtainen, ihmissuhdepuheesta tuttu sävy.
Markkinointipäällikkö Ella Peltovuoren mukaan spontaanista ideasta syntynyt kampanja toimi eli sai ihmiset uusimaan tilauksiaan.
Yllätyksenä tulivat sähköpostit, joissa asiakkaat vastasivat yritykselle markkinointiviestin tyyliä jäljitellen.
– Viesteihimme luotu inhimillinen hahmo toimi. Moni vastasi pitkästikin ja oli selvästi nähnyt vaivaa, Peltovuori kuvailee.
Palautetta tuli paljon, eikä kaikki ollut positiivista. Osa asiakkaista ei lämmennyt viestien huumorille.
– Kokonaisuutena kampanja toimi niin hyvin, että jatkamme sitä vastaisuudessakin.
"Osa asiakkaista odottaa perinteisempää viestintää"
Onnibus toteutti ensimmäisen laajan win back -kampanjansa tänä keväänä. Oletko sinä jättänyt minut? viestin otsikkokentässä luki. Henkilökohtaisesti puhuttelevaa viestiä höystettiin esimerkiksi särkynyttä sydäntä kuvaavalla emojilla.
Markkinointiviestin toivottiin johtavan paitsi matkustuksen lisääntymiseen myös palautteeseen, sanoo kaupallinen johtaja Petteri Rantala .
– Meitä kiinnostaa, onko vähentyneen käytön syy matkustajan elämäntilanne vai jokin palveluun tai hinnoitteluun liittyvä seikka, johon voimme itse vaikuttaa.
Sosiaalisessa mediassa palautetta on ollut luettavissa puolesta ja vastaan, Rantala sanoo.
– Osa asiakkaista odottaa perinteisempää viestintää, ja heille särähtää korvaan, kun tapoja muutetaan. Toisaalta osa vakuuttuu uudesta.
"Kaihdamme tilanteita, joissa joku pettyy päätökseemme"
Ostopäätösten äärellä ihminen kokee tyypillisesti myös epävarmuutta, Lotta Kinnunen sanoo. Omalle valinnalle kaivataan vahvistusta, jota voi saada esimerkiksi tuotevertailuista – tai markkinointiviesteistä. Samalla tavalla pientä, lähes huomaamatonta stressiä voi aiheuttaa palvelusta luopuminen.
– Tähän saumaan win back -markkinointi iskee. Laumaeläiminä kaihdamme tilanteita, joissa joku pettyy päätökseemme ja meillä on riski joutua "lauman" ulkopuolelle. Järjellä toki ymmärrämme, että kyse on vain palvelun irtisanomisesta, Kinnunen kuvailee.
Toisaalta ihminen ei ole mainonnan edessä avuton.
– Jos ihmisen toimintaa ajatellaan behavioristisesti, uskotaan, että ihmistä voi hyvinkin paljon ohjailla ulkopuolelta. Kognitiivinen näkökulma puolestaan korostaa ihmisen omaa päätöksentekoa sisäisen maailman ja ulkoisen ärsykkeen liittymäkohdassa. Näistä jälkimmäinen on ollut vallalla viimeiset puoli vuosisataa.