Suomen maakuvaviestinnän kuvituksia hallitsevat Helsingin metropolialue ja luonto. Juha Kalaojan Oulun yliopistossa kirjoittaman väitöstutkimuksen mukaan maabrändityössä näkyy erilaisia ja osin toistensa kanssa kilpailevia puhetapoja, joilla pyritään esittämään Suomi houkuttelevana esimerkiksi matkailijoille, yrityksille ja sijoittajille.
Tutkimuksessa Helsinki näyttäytyi Suomen ja ulkomaailman välisenä porttina sekä matkailun ja kulttuurin keskuksena. Lisäksi Suomi-brändiä markkinoidaan rauhallisilla maisemilla ja luontoa rentouttavana vapaa-ajan ympäristönä.
Kulttuurissa suurin huomio kuvituksessa annetaan koulutusjärjestelmälle, designosaamiselle ja ympäristöteknologialle.
Väitöksen aineistona oli lähes 3 000 valokuvaa maakuvan edistämisen viestintämateriaaleista vuosilta 2010–2014.