S-ryhmän asiakkaiden ruokaostoksista kertyvän tiedon pohjalta aletaan tutkia muun muassa sitä, toteutuvatko ravitsemussuositukset suomalaisten arjessa.
Ostostietojen luovuttamiseen akateemista tutkimusta varten pyydetään lupa miljoonalta S-ryhmän asiakkaalta.
Tutkimushanke toteutetaan Helsingin ja Tampereen yliopistojen sekä S-ryhmän yhteistyönä. Aloite kuluttajien ostotietojen hyödyntämisestä lähti tutkijoilta itseltään.
–Olen ollut mukana S-ryhmän yhteiskuntavastuun neuvontaryhmässä ja siellä keskusteltiin, millä tavalla tällaista datamäärää voisi käyttää yhteiskunnan hyväksi. Meille tutkijoille kuluttajien ostostietojen saaminen ja niiden hyödyntäminen tieteellisesti on ainutlaatuista, Helsingin yliopiston ravitsemustieteen professori Mikael Fogelholm toteaa.
Ostoskuitti ruokapäiväkirjaa luotettavampi
Fogelholmin mukaan kuluttajien ostostiedoista kerääntyvän datan hyödyntäminen ravitsemustutkimuksessa antaa huomattavasti laajemmat mahdollisuudet tutkia ruuan kuluttamiseen liittyviä ilmiöitä kuin esimerkiksi ihmisten ylläpitämät ruokapäiväkirjat.
Ruokapäiväkirjaa pidetään vain muutaman päivän ajan, ja sen luotettavuus on kiinni siitä, miten tarkasti ruokatiedot on sinne kirjoitettu.
–Ostoskuitit ovat armottomampia ja luotettavampia kuin itse täytettävät ruokapäiväkirjat, Fogelholm naurahtaa.
Sekään ei tutkijan mukaan ole ongelma, että käytössä on vain yhdeltä kaupparyhmittymältä kerättävät ostostiedot.
–Vaikka harvat ihmiset tekevät kaikki ruokaostoksensa samasta kaupparyhmästä, mutta tämä on kuitenkin Suomessa vielä pieni ongelma. Tutkimuksen osalta suurempi haaste on se, että ostostiedot ovat aina perhekohtaisia.
Fogelholm uskoo kuitenkin, että nyt saatavista tiedosta voidaan kerätä sellaista ruoka- ja ravitsemustietoa, joka toimii väestötasolla.
Siirtyvätkö somevillitykset ruokakoriin?
Ostostietojen perusteella tutkijat voivat selvittää vaikka sen, vaikuttavatko sosiaalisessa mediassa leviävät ruokavillitykset välittömästi siihen, mitä kuluttajat ostavat kaupasta.
Lisäksi ostostiedoista voidaan kerätä tutkimusaineistoa siitä, miten ruokailutottumukset vaihtelevat alueittain tai miten ruuan hinnan vaihtelut vaikuttavat siihen, mitä kuluttajat ostavat ja miten tämä taas heijastuu ruokavalion ravitsemukselliseen laatuun.
–Kaupan tietokantaan kertyviä ostostietoja voidaan kerätä vaikka kolmen vuoden ajan, eikä se ole ongelma. Ostostietojen perusteella me voimme selvittää esimerkiksi sitä, miten ruuan hinnanvaihtelut vaikuttavat siihen, mitä kuluttajat ostavat ja mitä taas jätetään ostamatta. Lisääkö esimerkiksi vihannesten hinnanalennus vihannesten käyttöä, Fogelholm sanoo.
Helsingin yliopistosta Fogelholmin lisäksi tutkimushankkeen johdossa on mukana yliopistonlehtori Maijaliisa Erkkola . Tampereen yliopistolta hankkeessa on mukana biostatistiikan professori Jaakko Nevalainen sekä elokuun alussa markkinoinnin professorina aloittava Hannu Saarijärvi .
Pilottihanke alkoi 2016
S-ryhmän asiakkaiden ostotietojen hyödyntäminen aloitettiin jo vuonna 2016.
Silloin pilottitutkimushankkeessa oli mukana HOK-elannon henkilökuntaa sekä Etelä-Suomen alueella asuvia asiakasomistajia yhteensä 14 000 henkilöä. Nyt tutkimushanke laajenee valtakunnalliseksi.
SOK:n vastuullisuusjohtaja Lea Rankisen mukaan heille tutkimusyhteistyö yliopistojen kanssa on osa S-ryhmän yhteiskuntavastuuta, mutta samalla S-ryhmä etsii keinoja, miten kuluttajat voisivat seurata vielä paremmin ruuan kulutusta ja ruokaostosten eettisyyttä.
Tutkijat saavat kuluttajien ostoksista tietoa tuoteryhmätasolla. Yksityiskohtaisempaa tietoa annetaan vain uusista lihankorvikkeista kuten härkäpapujen ja nyhtökauran kulutuksesta.
–Tutkijat ovat oikea taho mallintamaan sitä, miten ravitsemussuosituksia voidaan viedä osaksi arkisia ruokaostoksia. Meidän intressimme on tutkia sitä, voimmeko kehittää sellaisia palveluita, joiden avulla kuluttajat voivat seurata esimeriksi ruokaostosten hiilijalanjälkeä tai ruokaostosten terveellisyyttä, Rankinen sanoo.
Rankinen korostaa, että tutkimushankkeessa raha ei liiku suuntaan eikä toiseen. Yliopistot eivät maksa heille luovutetuista tiedosta, eikä S-ryhmä maksa tutkijoille mitään.
–Rahaa tässä ei liiku. Me annamme tietoa yhteiskunnallisesti merkittävään tutkimukseen, Rankinen täsmentää.
Ensimmäisiä tutkimustuloksia Mikael Fogelholmin mukaan on tulossa kuluvan vuoden vaihteessa.
Ostostietoja voi kerätä, kunhan luvat kunnossa
S-ryhmä on lähettänyt tutkimuskutsun miljoonalle asiakkaalleen. Olennaista sähköpostiviestissä on se, että viestissä olevan linkin kautta kuluttaja voi joko ilmoittautua tutkimushankkeeseen mukaan tai kieltää omien tietojensa luovuttamisen. Viestiin vastaamattomuus ei ole suostumus.
–Juuri tämä on olennaista. Vastaamattomuus tarkoittaa käytännössä kieltoa. Siitä ei voi lähteä, että viestiin vastaamattomuus olisi suostumus omien tietojen luovuttamiseksi, Kuluttajaliiton pääsihteeri Juha Beurling sanoo.
Beurlingin mukaan ostostietojen luovuttamisessa tutkimuskäyttöön sinällään ei ole mitään ongelmaa. Tietoyhteiskunnassa tietoa kerätään ja sitä voidaan hyödyntää, kunhan sopimuksista pidetään kiinni.
–Kun tietoa hyödynnetään vastuullisesti ja sopimusten mukaisesti, asiakastietojen hyödyntäminen yhteiskunnallisesti on jopa toivottavaa.