Vaatekaupassa asiakas haluaa nykyään tietää tuotteensa alkuperän. Moni etsii ympäristöystävällisiä, uusiutuvista materiaaleista tehtyjä vaatteita tekokuitujen ja kertakäyttömuodin sijaan. Tähän saumaan iskee suomalainen metsäteollisuus kehittelemällä puukuituja tekstiiliteollisuuden raaka-aineeksi.

Esimerkiksi Stora Enso on investoinut tuntuvasti Joensuun Uimaharjussa sijaitsevaan Enocellin sellutehtaaseensa. Pian tehdas keskittyy valmistamaan pelkästään tekstiiliteollisuuden käyttämää liukosellua.