Matkailua varten luotu Lappi-imago saa nuoret harkitsemaan poismuuttoa Rovaniemeltä. Näin toteaa Janne Honkasilta pro gradu -tutkimuksessaan, jossa hän selvitti Rovaniemellä opiskelevien 16–25-vuotiaiden nuorten mielikuvia kaupunkiin jäämisestä ja sieltä poismuuttamisesta.
- Nuorille joulupukki kiteyttää Rovaniemen identiteetin luontoon ja rauhaan. Sen ei koeta johtavan menestykseen.
Honkasilta painottaa, että tutkimus on laadullinen ja sen vuoksi suuntaa antava.