Meri-Lapin matkailustrategiaa on pohdittu vuosia. Markkinointi ja mielikuvien luominen sekä panostukset ovat suuntautuneet yleisteemaan eikä alueen erityissijaintiin. Meri-Lappi on tyypillisesti ohikulkuseutua. E4 on ainoa maantiereitti Suomesta Ruotsiin ja päinvastoin.

Ohikulkijoiden määrä on suuri, eikä alueella ole yhtään vetovoimaista matkailijapysäkkiä. Tornioon paraatipaikalle rakennetulla matkailupysäkillä on toimistoja ja huonekaluliike. Kun Green Line rakennettiin, huoltoasemaa sinne ei voitu perustaa.