Kaupan vihanneshyllyllä täytyy tehdä nopeasti paljon valintoja. Ostaako luomuporkkanaa vai sitä tavallista? Eettistä vai epäeettistä? Perinteistä perunaa vai trendikästä bataattia? Mitä tuo toinen kaupassa kävijä ajattelee, jos otan einestä?

Kun ihminen puntaroi valintojaan, hän todennäköisesti puntaroi myös sitä, miltä valinnat näyttävät ulospäin muille samassa kaupassa asioiville. Moni ei tuota puntarointia kuitenkaan tiedosta.