Visit Finlandin mukaan Suomi on Pohjois-Euroopan kiinnostavin matkailukohde. Lappi on Suomen matkailun veturi, sillä täällä ovat nopeimmin kasvavat markkinat. Lappi on lyönyt itsensä läpi erityisesti joulu- ja talvimatkailussa. Rovaniemellä rekisteröitiin 2018 joulukuussa 126 000 yöpymistä. Kasvua edellisvuoteen oli 10 prosenttia. Matkailun kasvu on ollut niin huimaa, että keskustelu sen hallinnasta on aiheellista.