Olen seurannut vuosia keskustelua, mitä Valionrantaan pitäisi rakentaa. Esitin oman versioni 1990, kun tulin paluumuuttajana Lappiin ja asuin puoli vuotta Rovakirkolla.
Seisoin monesti Kemijoen rannassa ja mietin, mitä turisti näkee katselleessaan Kemijokea ja Ounasvaaraa? En halunnut keksiä ideaa omasta päästä, kuten yleensä tehdään, vaan etsin historiasta ja perinteestä kansanomaisia tuotteita, työtapoja tai huveja, jotka vastaisivat vieraan odotukseen myyttisestä Pohjolasta. Etsin siis puuttuvaa palaa turistin elämyspalapeliin ja pohdin kysymyksiä:
Millainen idea on riittävän omaperäinen mutta aito, että se erottaa Rovaniemen muista kaupungeista? Millä voi rakentaa voimakasta brändiä edullisesti? Mikä saa matkailijan ottamaan satoja kuvia ja lähettämään ympäri maailmaa? Mikä mykistää turistin, kun hän saapuu Rovaniemelle tammipakkasilla?
Median ammattilaisena halusin, että matkailijat ja perinteinen media tekevät tuotteen tunnetuksi ilman valtavia markkinointi- ja brändibudjetteja.
Alastomat ihmiset uivat jäisessä Kemijoessa ja ulkona on 40 astetta pakkasta. Ulkomaiset tv-yhtiöt kuvaavat Pohjanhovin terassilta hyistä spektaakkelia. Kuva syöpyy vieraan tajuntaan ikiajoiksi ja kulkeutuu maailman ääriin.
Se vahvistaa vanhaa uskomusta maanäären kylmyydestä, pimeydestä ja pelottavuudesta. Matkailutuote rakentuu vanhan keskiaikaisen uskomuksen pohjalle.
Vuodenvaihteessa Lapissa on kylmää ja pimeää. Mutta mikä pelottaa? Ajankohta.
Vanha kansa eli vuodenvaihteessa vaarallista jakoaikaa ja pahat henget riehuivat. Aurinkovuosi ei ollut yhtä pitkä kuin kuuvuosi. Niiden väliin jäi parin viikon jakso, joka ei ollut kenenkään aikaa. Muinaiset mesopotamialaiset nostivat väärän kuninkaan valtaan ja roomalaiset viettivät saturniaalijuhlia. Samasta syystä latinalaisessa maailmassa vietetään karnevaaleja.
Rovaniemellä vietetään sydäntalvena One minute sun -festivaaleja eli kaamoskarnevaaleja, jolloin aurinko paistaa vain minuutin päivässä. Karnevaaliväki juoksee uikkareissa ympäri Kemijokea. Kansa kutsuu tapahtumaa paljaspersejuoksuksi, mutta emme ole vikapäitä rahvaan sivistymättömään kielenkäyttöön. Sitä paitsi se on halpaa markkinointia, josta iltapäiväretket raapivat lööppejä.
Valionrannan Arktinen jääkylpylä AIS (Arctic Ice Spa) toimii tapahtuman keskipisteessä. Kompleksi rakentuu kahdesta osasta. Uusi uimahalli, avantouintipaikka ja uimaranta muodostavat keskuksen ytimen, joka vastaa kaupunkilaisten palvelutarpeisiin. Ytimen taustalla toimii ylellinen hotelli, jääkylpylä, wellness-hemmottelimo ja luonnontuotekeskus.
Jääkylpylässä on savusauna, venäläinen banja, turkkilainen, roomalainen, iiriläinen ja arabialainen kylpylä. Luonnontuotteiden asiantuntijat antavat kansanomaisia hoitoja, savi- ja turvekylpyjä, verenseisauttamista, kuppausta, kylmäterapiaa, ja ravintolassa syödään pohjoisen luonnon parhaita herkkuja.
Turisti valitsee pitkälle tuotteistetun luksuksen ja arkikokemuksen väliltä. Moni matkailija tutustuu mielellään paikallisen ihmisen maailmaan ja tukee peruspalveluiden kannattavuutta.
Kun yhdistää kaupungin ja bisnes-maailman tarpeet ja voimavarat, samoja tuotteita ei tarvitse rakentaa kahteen kertaan.