Matkailu on nykyään helppoa ja vaivatonta. Kaukaisetkin matkakohteet ovat matkailijoille helposti saavutettavia.
Valtava valikoima vaikeuttaa kuitenkin matkailijan päätöksentekoa, samoin matkakohteiden palvelutarjonnan samankaltaisuus. Matkailumarkkinoijien suurimpia haasteita tänä päivänä onkin erottuminen edukseen kilpailevien matkakohteiden massasta.
Yksi keinoista on rakentaa vahva ja tunnettu brändi.
Matkakohteen brändejä on tutkittu paljon imagon näkökulmasta: millaisena matkailijat kokevat matkakohteen brändin? Vähemmälle huomiolle on jäänyt matkakohteen brändi-identiteetti: millaisena matkakohteen sisällä vaikuttavat toimijat haluaisivat matkakohteen brändin näyttäytyvän matkailijalle?
Etenkään paikallisten matkailualan vaikuttajien rooleja ei ole juurikaan tutkittu brändi-identiteetin rakentumisessa.