Ainakin se, että molempien takana oli valtava niinsanottujen vaikuttajayksilöiden kautta tehty somemarkkinointi Instagramissa. Ongelmaksi muodostui niinsanotun "instagram-todellisuuden" ja todellisen todellisuuden välinen ristiriita.

Kun somemarkkinointi otti ensiaskeleitaan, sitä pidettiin autenttisena tapana mainostaa. Ajatuksena oli, että aidot oikeat ihmiset kertoivat spontaanisti kokemuksistaan vaikkapa lomakohteesta ja kohde saa siitä vauhtia markkinointiinsa.