Kilpailu lisääntyi Suomen liittyessä Euroopan unioniin. Kansalaiset hyötyivät, kun esimerkiksi ruuan hinta tippui sekä lisääntyneen kilpailun että veropolitiikan muutosten takia. Arvioidaan, että ruuan hinta putosi EU-jäsenyyden myötä yli 11 prosenttia.

Riemua ei kestänyt pitkään. Vuosituhannen vaihteen jälkeen ruuan hinta rupesi kohoamaan. Erityisen nopeaa hintojen nousu on ollut vuoden 2007 jälkeen.