Jalkapalloliigan markkinointijohtaja Risto Oksasen tuore tutkimus seurojen brändiarvoista lajittelee jyvät akanoista. Tutkimus paljastaa mielikuvien takaa numerollisia faktoja.
Brändi ei ole logo eikä tuote, vaan asiakaskokemus. Varsinainen arvo on se, paljonko brändi tuottaa rahaa seuralle.
Yllättävää ei varmasti ollut kenellekään se, että HJK osoittautui myös tässä mittauksessa ylivertaiseksi ykköseksi. Klubin brändiarvoksi laskettiin reilut yhdeksän miljoonaa euroa.
Kuluvan kauden liigatulokkaat puuttuvat tutkimuksesta ja siten vertailusta. Piskuisimman mittatuloksen sai yhdeksästä vertaillusta pääsarjaseurasta turkulainen Inter reilun miljoonan brändiarvollaan.
Kaavaan summattavia seikkoja ovat yleisö, juniorit, yhteistyökumppanit, media, omistuspohja sekä urheilullinen menestys alaviitteineen.
- Jos joku haluaisi myydä omistamansa seuran, niin myyntiarvon pitäisi olla aika lähellä brändiarvoa, mittausmetodeja kehittänyt Perttu Pöyhönen paljastaa.
- Vahva brändi takaa, että tulevat projisoinnit tulevat tapahtumaan. Esimerkkinä Green Bay Packers, jonka kausikortit ovat loppuunmyydyt 40 vuodeksi, Pöyhönen jatkaa esimerkillä.
Packers on pienen wisconsinilaisen kaupungin supersuosittu NFL-joukkue.
Viisi vuotta jalkapalloliigassa työskennellyt Oksanen on kouliintunut monessa urheilun saralla.
- Olen ollut mukana MyPan markkinoinnissa. Jääkiekon puolella SaiPan ja KooKoo:n saneerauksissa, sekä Mestiksen markkinoinnissa, Oksanen taustoitti.
Ilman täsmällistä faktavertailua lajien välillä Oksanen pystyi antamaan vain mutu-pohjaisen vision siitä, että HJK sijoittuisi brändiarvoltaan vertaillen jääkiekon liigaseurakartalla hyvälle keskitasolle. Urheilubrändien väitetään olevan niin vahvoja vahvimmillaan, että ne voivat luoda nykyistä liiketoimintaa suuremmat odotusarvot. Merkittävässä roolissa on se, miten seura pystyy sitouttamaan nykyiset fanit ja luomaan myös uutta fanipohjaa.
- IFK Mariehamn esimerkiksi pärjää brändin vahvuuden tutkimuksessa siksi, että vaikka kaupungissa on vain 10 000 asukasta, niin saarella eletään ja hengitetään IFK Mariehamnia.
- Tämä on intohimobisnestä, Pöyhönen linjaa.
Brändien vahvuus ja arvo euroissa
Brändin vahvuus (0 heikko-100 vahva):
1) HJK 68
2) IFK Mariehamn 39
3) SJK 26
4) Jaro 24
5) FC Lahti 21
6) KuPS 20
7) RoPS 19
8) VPS 17
9) Inter 15
Brändin arvo euroissa 2015:
1) HJK 9 194 088
2) SJK 2 626 079
3) RoPS 2 326 629
4) VPS 2 325 506
5) FC Lahti 1 873 419
6) IFK Mariehamn 1 679 468
7) KuPS 1 582 402
8) Jaro 1 437 934
9) Inter 1 100 131