Sosiaali- ja terveydenhuollon kehittämisen keinoksi esitetään usein markkinoistamisen lisäämistä. Markkinoistamisen puolestapuhujat usein rinnastavat sosiaali- ja terveydenhuollon talouden muihin osamarkkinoihin ja uskovat markkinamekanismin kykenevän kohdentamaan rajalliset voimavarat hyvinvoinnin kannalta optimaalisesti.

Jotta markkinat toimisivat optimaalisesti, täytyy niiden täyttää niin sanotun täydellisten markkinoiden tunnuspiirteet, joita ovat muun muassa kuluttajien vahva tietämys omista hyvinvointitarpeista ja niiden tyydytysmahdollisuuksista, ulkoisvaikutusten puuttuminen.